La storia della pubblicità Coca-Cola
Quando il dottor Pemberton ideò Coca-Cola, non esistevano manifesti pubblicitari o spot televisivi. Come fare sapere a tutti che era nata una nuova bevanda?
Sfruttando i mezzi allora a disposizione e John Pemberton, insieme al suo fidato contabile Frank Robinson, decise di incontrare direttamente il pubblico: si mise a distribuire coupon per l'assaggio gratuito della bevanda nelle strade di Atlanta, mentre Robinson inviò a tutti i cittadini il coupon direttamente a casa! Questa forma di marketing così innovativa per l'epoca proseguì con Asa Candler, che comprò i diritti di Coca-Cola da John Pemberton: nei punti vendita inviò un quantitativo di Coca-Cola gratis e 128 coupons a chi abitava nelle vicinanze. Con un investimento di soli 5 centesimi a bevanda, Candler si assicurava così che 128 potenziali consumatori provassero la nuova bevanda e generassero un positivo passaparola sul prodotto. E questo era solo l'inizio. Le cose stavano per cambiare profondamente. Stava per arrivare la "vera" pubblicità.
La pubblicità è qualcosa di relativamente recente: negli Stati Uniti nacque nel 1842. Una delle più importanti agenzie di creatività pubblicitaria di quell'epoca era l'agenzia di William Cheever D'Arcy (1873 - 1948). Era il 1906 e la pubblicità consisteva nel disegnare ritratti. L'agenzia pensò di creare una campagna pubblicitaria cun una freccia che puntava al logo: era una soluzione per dare all'immagine incisività grafica. Per più di dieci anni questa immagine fu utilizzata per i manifesti.
Fu proprio l'agenzia a cominciare ad usare Babbo Natale per le campagne pubblicitarie invernali. Perché limitarsi all'estate quando anche d'inverno e tutto l'anno la bevanda avrebbe potuto allietare i momenti della vita quotidiana? L'agenzia D'Arcy chiese all'illustratore Haddon Sundblom di creare l'immagine di San Nicola e l'artista, che già conosceva il brand, ideò un Babbo Natale gioviale, rubicondo, vestendolo con i colori tipici del marchio, cioè il rosso e il bianco. Era il 1931 quando apparve il primo manifesto, sulla fabbrica per l'imbottigliamento a Memphis e lo slogan recitava: La pausa che rinfresca. Ogni anno Sundblom inventava situazioni e pose diverse per il mitico personaggio, fino al 1964. Da allora Babbo Natale non ha più abbandonato la sua bevanda preferita ed è arrivato anche in televisione. 
Il primo spot televisivo di Coca-Cola andò in onda il Giorno del Ringraziamento nel 1950. Questo mezzo era ancora "sperimentale": poche città avevano stazioni televisive ma poter sponsorizzare dei programmi fu l'occasione giusta per raggiungere sempre più consumatori, anche via radio. Nel 1956 The Coca-Cola Company decise di rivolgersi all'agenzia McCann-Erickson, che lanciò due campagne: The Sign of Good Taste e Be Really Refreshed, entrambi per la tv. Animazioni, stop motion, live action e performance di personaggi famosi (Connie Francis, Emmet Kelly e altri): si fece di tutto per sfruttare al massimo il mezzo televisivo. Nel 1963 realizzò una campagna adatta per tutto il mondo: Things go better with Coke era accompagnato da un jingle eseguito dal gruppo folk The Limelighters che fu poi tradotto in varie lingue.
Il primo spot televisivo a colori andò in onda il 15 giugno 1964: era intitolato "Refrigerator - Man". Per tutto il decennio gli slogan televisivi e radiofonici si rifacevano ai grandi cambiamenti della società. Per esempio il famoso jingle di "Le cose vanno meglio con Coca-Cola" fu adattato al mercato più giovane permettendo agli artisti pop di modificare a loro piacimento musica e performance.
La musica riesce andare oltre le immagini. E l'America degli Anni Sessanta aveva bisogno di positività e di credere ancora nel futuro e nei sogni lo che avevano reso un grande Paese. "Nel 1967 Coca-Cola decise di affidare lo spot radiofonico all'inconfondibile voce di Aretha Franklin, che apparirà anche nella prima pubblicità Coca-Cola apparsa in un periodico. Il jingle Things Go Better with Coca-Cola verrà cantato dalla Franklin e da una cinquantina di cantanti, fra cui Ray Charles e le Supremes.
Nel 1969 il nuovo slogan: It's the Real Thing. E dopo due anni arrivò il jingle che avrebbe segnato la storia della pubblicità. Si intitolava I'd like to Buy the World a Coke e fu scritta per Coca-Cola da Bill Backer, direttore creativo della McCann-Erickson, dopo aver osservato un gruppo di passeggeri all'aeroporto di Shannon che ridevano e scherzavano con delle bottiglie di Coca-Cola in mano. Scrisse Backer: Volevo far capire che Coca-Cola non una semplice bevanda rinfrescante ma qualcosa di universale che unisce le persone e tiene loro compagnia.
Il messaggio arrivava direttamente al cuore: mentre il mondo sembrava sull'orlo di una crisi di nervi (dagli entusiasmi della conquista della Luna alle sensazioni di paura imposte dalla Guerra Fredda), lo spot Coca-Cola diventava un messaggio di speranza e tranquillità per il futuro.
Alla canzone fu associato anche un breve spot, girato su di una collina in Italia, in cui uomini e donne e giovanissimi cantavano tutti insieme. Fu trasmesso in America nel luglio del 1971: da quel momento l'azienda ricevette più di 100.000 lettere. Il pubblico era entusiasta e chiamava le stazioni radio per richiedere quel brano, che fu tradotto in altre lingue e parte dei suoi proventi vennero dati in beneficenza. Aveva ragione Backer: The Coca-Cola poteva unire interi popoli.
Da quel momento Coca-Cola ebbe sempre una colonna sonora con cui arrivare direttamente al cuore dei suoi consumatori. Nel maggio 1976 uscì una nuova campagna, risultato di tre anni di ricerca sulle abitudini di consumo. Lo slogan era Coke Adds Life to...e lo scopo era di evidenziare la freschezza della bevanda e come potesse diventare perfetta da accompagnare ai pasti, al gioco e al tempo libero. Nel 1979 toccò a un altro celebre spot, quello del giocatore di football interpretato da Joe Green e dal dodicenne Tommy Okon: vinse il premio Clio, il più importante concorso mondiale della pubblicità.
Nel 1989 toccò alla voce di Robin Beck, con la sua First time, accompagnare uno degli spot più romantici di Coca-Cola, in cui si intuiscono i primi batticuori di ragazzi e ragazze uniti che alla fine condividono la bottiglietta più famosa del mondo. Sempre nel 1989 è proposto un altro tipo di spot, una vera esplosione di allegria: la canzona si intitola Can't beat the feeling, effervescente come una cascata di bollicine! Nel 1993 la creatività si concentra in poche, efficaci parole: Always Coca-Cola. Furono realizzati 27 spot per colpire diversi tipi di pubblico e vennero introdotte tecniche innovative per quell'epoca, come la computer animation. Lo spot più famoso? Quello intitolato "Northern Lights": un orso polare si gusta la Coca-Cola mentre guarda l'aurora boreale.
Nel gennaio del 2000 il lancio di una nuova campagna: Coca-Cola Enjoy. Ricorre ancora una volta l'idea, che diventa un vero e proprio "invito", di connettere le persone in tutto il mondo, scoprendo il pizzico di magia che ci può essere nella vita di tutti i giorni grazie a Coca-Cola. Nell'aprile del 2001 le parole chiave sono Life Tastes Good e celebrano i valori positivi del brand nelle storie di ogni giorno. Due anni dopo tocca alle celebrità farsi portavoce della bevanda: i commercials Coca-Cola...Real mostrano i vip nelle loro attività quotidiane. Indimenticabile quello con Penelope Cruz in cui l'attrice beve a canna una Coca-Cola e alla fine le scappa un piccolo...burp.
Infine, da un'idea molto semplice - "bere Coca-Cola ti rende felice", nel 2006 nasce The Coke Side of Life, un messaggio che racchiude un vero e proprio invito a vivere sul verso positivo della vita. Impossibile dimenticare il pezzo che Coca-Cola ha scelto come inno promozionale dell'ultimo Campionato Mondiale di Calcio svoltosi in Sud Africa nel 2010: Wavin' Flag - The Celebration Mix echeggia con la voce del rapper somalo-statunitense K'Naan e con quella di altri artisti, diversi per ogni nazione.
L'onore di cantare lo spot natalizio dello stesso anno è stato della band rock americana Train, che in esclusiva per Coca-Cola ha cantato il pezzo Shake Up Christmas: il testo della canzone parla della felicità da condividere fra tutti, anche in tempi di crisi economica.
Ancora una volta, Coca-Cola rispecchia i momenti semplici e il lato ottimista della vita di tutti i giorni. Ma la felicità si può esprimere in milioni di modi diversi e Coca-Cola trova altre parole per invitare i suoi consumatori a pensare positivo: l'ultimo claim recita Open Happiness, stappa la felicità. Perché alle volte, anche se non ce ne accorgiamo, la felicità è lì, a portata di mano!
alcuni manifesti pubblicitari della Coca Cola
Per altre informazioni potete anche visitare questa pagina: http://www.itis.biella.it/mostra40/pubblicita/cocacola/cocacola.htm
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